[Coopération technique Egypte] – Atelier sur l’exploitation des espaces commerciaux et publicitaires dans les transports publics

Espaces de flux, espaces de consommation !

Galerie commerciale métro Gare de Lyon -Paris

Si pendant longtemps on a perçu les espaces de mobilité par le prisme de leur fonction première à savoir transporter des personnes et des biens, la diversité et diversification des services offerts aujourd’hui découlent de plusieurs facteurs. Le changement de regard porté sur la mobilité amène à une réflexion axée sur le passager, le client, dont le temps de déplacement est devenu valorisable et « exploitable ». Qu’il soit long ou court, que la personne soit dans une situation de mouvement ou de sédentarité, une activité ou micro-activité est toujours envisageable. Par ailleurs, l’espace de mobilité est le lieu de rencontre occasionnel ou régulier – obligatoire – d’un ensemble d’individus hétérogène, et surtout en nombre croissant et de plus en plus urbaine (au pouvoir d’achat plus important et au mode de consommation spécifique). Enfin, les coûts financiers de gestion et d’entretien des espaces de mobilité sont en augmentation et les opérateurs doivent trouver des solutions pour amortir ces coûts de gestion.

Ces quelques facteurs incitent les opérateurs de transport à exploiter les surfaces disponibles ou à en créer pour en faire des locaux commerciaux et de service, et pour profiter de l’affichage publicitaire ou encourager la tenue d’activités événementielles. La question est d’une part comment améliorer le service pour ce passager-consommateur, et comment augmenter les revenus générés par ces activités.

Les autorités du transport public au Caire et à Alexandrie, conscientes de ces enjeux, veulent exploiter les opportunités de leurs territoires. D’une part au Caire, trois millions de passagers quotidiens fréquentent le métro, qui comporte 65 stations en service. Pour le chemin de fer on peut prendre l’exemple de la gare ferroviaire Ramsès qui accueille 350 000 voyageurs/jour et dispose de plusieurs locaux commerciaux actuellement sous-exploités. D’autre part, le tramway d’Alexandrie bénéficie d’un important potentiel d’attractivité. C’est en effet un mode de transport qui dessert plus de 3.8 millions d’habitants et touristes dans la ville méditerranéenne.

C’est dans ce contexte et faisant suite à un premier atelier sur l’intermodalité que le second atelier organisé par CODATU s’est tenu le 17-18-19 novembre 2019 au ministère des Transports. L’objectif de cet atelier était de souligner et d’analyser les problèmes que rencontre les gestionnaires des espaces commerciaux et publicitaires dans les gares, métro, tramway et de proposer des solutions à travers des réflexions approfondies sur plusieurs cas d’études (station Ramsès et station Héliopolis au Caire, station Ramelh à Alexandrie).

Sessions de travail : utilisation des espaces commerciaux et publicitaires, retour d’expériences françaises et internationales.

À travers une journée de visites de terrain et deux journées de travail, les participants du Ministère des Transports (MoT), de la National Authority for Tunnels (NAT), de l’Egyptian Company for Metro (ECM), de l’Egyptian National Railways (ENR), de la M.O.T for I&P, et de l’autorité publique de transport d’Alexandrie (APTA) ont discuté les différents enjeux d’exploitation publicitaire et commerciale. Les participants ont été appuyés par les consultants et experts représentants différentes structures :

• Dr. Zoi Christoforou, Experte senior en mobilité et consultante CODATU.
• M. Waleed Shaalan, Directeur du bureau AREP, Moyen-Orient.
• M. Sylvain Jamet, Responsable du Développement, SNCF Hubs & Connexions.
• M. Wissam Zaatar, Directeur du développement commercial – Moyen-Orient, JCDecaux.
• Mme. Aurélie Selle, Responsable Mission Produits Publicitaires et Commerciaux chez RATP Group.
• M. Baptiste Dautel, Directeur technique RATP Travel Retail pour les espaces commerciaux.

En ce qui concerne la part des revenues non commerciaux – et précisément les revenus publicitaires et location des espaces commerciaux – dans le budget des opérateurs de transport, les situations sont très diverses : les revenus générés diffèrent d’une ville à une autre, d’un mode de transport à un autre (de 2% pour l’opérateur des transports urbains bruxellois STIB, à 17% pour la East Japan Railway Company). Cependant, la réflexion globale est la même, à savoir concilier les exigences fonctionnelles du déplacement avec une logique de consommation.

Concernant la publicité, des thématiques d’actualité ont été mises en avant : la transformation digitale des médias publicitaires, la pollution visuelle, la prise en compte de la signalisation des stations, les innovations et interactions avec le passager ou encore l’organisation d’évènements dans les stations.

Pour le développement des espaces commerciaux, les intervenants ont abordé deux niveaux de réflexion : la nécessité d’avoir une vision et une identité de l’espace en question. Et d’autre part, le travail technique et quotidien derrière le développement des commerces, à savoir l’attention portée au client, la proximité de travail avec les commerçants, le développement de nouveaux services et la bonne conception des espaces basés sur des simulations de flux et des données précises.

Cas d’étude : Metro, Train, Tram

Station de métro Héliopolis :

Inaugurée au mois d’octobre 2019, cette station est la plus grande station de métro d’Afrique et du Moyen-Orient avec une superficie de 10 000m². Il était prévu qu’une ligne vers l’aéroport parte de cette station, mais le projet fut reconsidéré récemment en raison du coût très important de cette liaison. L’idée fut alors d’étudier la possibilité d’exploiter l’espace vacant pour accueillir des espaces commerciaux.

Seconde partie du bâtiment de la station de métro Héliopolis – Le Caire

Les échanges lors de l’atelier ont mis en avant les premières contraintes évidentes pour la reconversion d’un tel lieu. Ils ont surtout exploité les opportunités d’un tel espace atypique. En effet, le bâtiment de la station se compose d’un immense espace souterrain, avec peu de lumière, mais dont les conditions d’accessibilité, et de sécurité sont spécifiques (celle d’une station de métro). Cette configuration peut s’avérer être une opportunité pour développer un concept au-delà de l’espace commercial classique. De larges hauteurs sous plafonds, une portée de plusieurs centaines de mètres sans aucun obstacle visuel, sont autant de conditions uniques pour développer des idées créatives et de services innovants. Le concept proposé au cours de l’atelier tourne autour du thème de l’Edutainement (éducation par le divertissement). Utilisant par exemple des outils technologiques tel que la réalité virtuelle, les écrans interactifs, des espaces de jeux et d’apprentissage sur l’environnement, la biodiversité, les sciences…etc. Ou encore des activités plus physiques tel que l’escalade, trampoline, divers jeux…etc

Gare Centrale du Caire :

Galerie commerciale à la Gare Centrale du Caire

Principale gare du Caire construite en 1858, elle a connu une récente rénovation en 2011. Des locaux commerciaux existent, mais sont sous-exploités et ont du mal à attirer la clientèle à cause notamment de leur localisation inadaptée par rapport aux flux voyageurs. Les discussions de groupe ont mis en avant quelques pistes de solutions s’appuyant sur les potentialités spatiales de la station. Il est proposé de reconsidérer le flux voyageur ciblé par les commerces, l’établissement de nouvelles circulations et connexions entre les espaces, et le développement de nouveaux services pour les voyageurs et la mise en place d’une signalétique étudiée et plus performante.

Station de tramway à Alexandrie :

Station de Tramway Ramelh- Alexandrie

Le groupe de travail a pris comme exemple la principale station de Tramway Ramleh au centre de la ville. Par l’identification des principaux flux et fonctions autour de la station, des aménagements et des services ont été proposés et organisés dans un plan d’action.

L’approche fut différente pour la publicité dans le tramway d’Alexandrie. Dans la mesure où la publicité est actuellement inexistante, les échanges ont porté sur la possibilité de lever les contraintes juridiques et institutionnelles et de renforcer les compétences de l’APTA pour développer ce projet.

Les prochaines étapes de cet atelier consistent à faire remonter les résultats détaillés des travaux de groupe pour les partager avec les autorités concernées et envisager des études complémentaires par le ministère si besoin.

>> Pour accéder au programme complet de l’atelier (en anglais) <<